面对姬白龙的追问，陈默没有生气，眼神很平静。
他转身拿起粉笔，在黑板上写下三个大字：品牌税。
这三个字一写在黑板上，报告厅里立刻热闹起来。
有学生笑。
也有人皱眉。
这个词很直白，甚至有点刺眼。
艾伦第一个开口：“陈教授，品牌溢价是商业规律。
高端品牌卖得贵，是因为品质好、有文化，还有全球标准。
叫品牌税，是不是太主观了？”
陈默道：“我不反对品牌溢价。
我反对把品牌溢价神化。”
姬白龙站在前排，声音冷静：“但现实就是，人家的车更好，大学名气更大，品牌也更有档次。
我们虽然有市场和制造能力，但标准和审美还是人家说了算。”
这话一出，现场不少学生沉默。
话很刺耳。
但很多人心里确实这么想。
林知夏看了看姬白龙，发现他不是在瞎起哄。
他是在用自己学到的知识做判断，觉得外国品牌就是好。
只不过这套标准里，外国货天生就该比国产货贵，大家也觉得理所当然。
陈默没生气，也没用长辈的架子压他。
他只是问：“你说的这些，有一部分是真的。
但你想过没有，为什么会这样？”
姬白龙皱眉。
又承认？
陈默道：“我们以前的很多企业，产品和服务确实不好，砸了招牌。
产品粗糙，售后敷衍，只图眼前利益。
消费者被坑怕了，自然喜欢买外国货。
这不能怪他们，这是市场的选择。”
台下有人点头。
秦思远小声道：“我家以前那台国产车，车窗下雨漏水。
去修了三次都没修好，维修工还说是我们关门太用力。
我爸气得说以后再买国产，他就是狗。”
旁边学生憋笑。
陈默听见了，笑了笑：“你爸这种反应，很正常。
花自己的钱买罪受，谁都会生气。
这说明我们以前的企业确实欠债太多。”
秦思远一僵。
全场又笑。
陈默继续道：“但债务总有还清的一天，质量也总有赶上来的一天。
问题在于，一旦消费者形成心智惯性，觉得外国的就是好，国产的就是差。
这时候，外国品牌就可以在真实价值之外，再多收一笔钱。”
他在黑板上写下四项。
成本、技术、好不好用、面子。
陈默道：“一件商品，它的价值可以拆成这四样。
成本就是材料和人工，技术就是研发和专利，好不好用就是实际功能，面子就是品牌带来的身份感。
如果两件商品，前三项都差不多，甚至一模一样。
但贴个外国牌子，价格就能翻几倍。
多出来的这部分钱，有多少是真技术，有多少是买面子？”
报告厅安静了些。
有人开始低头记笔记。
陈默道：“汽车的品牌税比较复杂，毕竟还有技术和安全。
但有些东西，一眼就能看明白。
它的技术含量很低，制造门槛也很低，但品牌税却收得极高。”
他看向台下：“比如咖啡。”
秦思远眼睛一下子亮了。
“来了，终于讲到我钱包痛点了。”
台下又是一阵笑。
陈默道：“比如一杯咖啡，成本其实很低。
咖啡豆、牛奶、纸杯，加起来可能只要几块钱。
可一旦放在好地段，挂个洋招牌，装修得洋气点，就能卖三十多。
大家买的是咖啡吗？”
有人下意识道：“氛围？”
“对。”
陈默点头：“无非是觉得端着它有面子，有档次。
在明亮的店里坐着，用着无线网，会觉得自己像个写字楼里的精英。
这些是商业手段，我不否认。
但大家得想清楚，自己是在买咖啡，还是在买面子。”
他顿了顿，继续道：“如果你是为了坐下来谈事情，那三十多块买个座位，划算。
但如果你只是打包带走，在路上喝，那你为什么要为那个绿色的牌子多付二十块钱？
这就是被收了品牌税。”
姬白龙立刻道：“如果消费者愿意为这种体验付费，就说明它有价值。
不管是堂食还是打包，品牌带来的愉悦感也是商品的一部分。”
陈默看向他：“有价值，不代表不可替代。
当更好的替代品出现时，这种愉悦感就会变成浪费钱的负罪感。”
姬白龙道：“可替代品在哪里？
大夏现在也有不少国产咖啡，但要么味道像糖水，要么店面又小又破，根本没有竞争力。”
陈默笑了。
“问得好。”
他放下粉笔，靠在讲台上：“如果一个国产品牌，价格便宜，买起来方便，味道也不差。
原材料用一样的进口豆子，机器用一样的进口设备。
再用资本把价格压到最低，让大家花九块九就能喝到。
你觉得有没有机会抢占市场？”
艾伦摇头：“便宜只能吸引图便宜的人。
有钱人不会因为省几块钱就不喝星巴克。
因为星巴克代表的是一种档次，九块九的咖啡拿在手里，他们会觉得丢脸。”
陈默道：“谁说我要一开始抢高端？”
艾伦一愣。
陈默道：“最笨的打法，是一上来就和人家比高端。
人家做了几十年的品牌，你一上来就说自己比他高级，谁信？
你要先去抢大家的习惯。”
林知夏手里的笔停了一下。
抢习惯。
这三个字太关键了。
陈默继续道：“星巴克爱装高端就让它装，我们不跟他争。
国产咖啡先卖方便，卖便宜。
让学生和上班族每天都喝得起，不用觉得肉疼。
用手机下单，十分钟就能拿到，不用排队。
当一个东西从身份象征变成日常习惯，大家天天都在喝的时候，神坛就开始松了。
因为习惯是会麻木的，天天喝的东西，谁还天天觉得它高级？”
秦思远听得一拍桌子：“九块九一杯，我能天天喝！”
旁边同学道：“你不是说咖啡像刷锅水吗？”
秦思远理直气壮：“三十多的刷锅水我嫌贵，九块九的刷锅水我可以接受。
反正都是为了提神，便宜就是硬道理。”
全场哄笑。
姬白龙脸色却没那么轻松。
他听懂了陈默的逻辑。
陈默没想一上来就做高端品牌。
他是想把咖啡变成像豆浆一样的日常饮料。
把这门生意从身份消费，降级为日常消费。
大家习惯一旦变了，星巴克的光环也就没了。
可他还是不服。
“陈教授，您说得轻巧。
便宜、方便、稳定，哪一样都不容易。
更何况星巴克的地位不只是咖啡，它代表商务礼仪、城市体面和精英圈层。
这些东西，是一杯便宜咖啡能解决的吗？”
陈默看着他：“所以它更适合当样本。”
姬白龙机警地问：“样本？”
陈默拿起讲台上的纸杯。
那是工作人员准备的咖啡。
杯身上正好印着星巴克标志。
台下不少学生一下子笑了。
陈默看了一眼杯子，淡淡道：“就拿星巴克来说。
三十多一杯，卖的不是咖啡，是面子。
我们只要撕掉这层皮，它就只值几块钱。”
报告厅轰的一声炸了。
有人第一反应是笑。
有人第一反应是低头看自己桌上的咖啡。
还有人脸色发黑，显然觉得陈默这话太粗暴，冒犯了他们的生活方式。
艾伦摇头：“陈教授，这么说会让很多消费者不高兴。
他们会觉得被冒犯了，觉得您在否定他们的生活水平。”
陈默道：“被冒犯，才说明他们在乎的不是咖啡。
因为我戳破了那个能让他们觉得高人一等的肥皂泡。”
艾伦一顿。
陈默继续道：“如果我说这瓶矿泉水不好喝，你不会生气。
但如果我说这个牌子低端，你却急了。
这说明你在乎的不是水，而是面子。
你把自己的面子，和这个牌子绑定在一起了。”
这句话让台下安静了不少。
不少学生露出若有所思的表情。
秦思远低头看手机：“论坛已经吵起来了。”
林知夏问：“吵什么？”
“有人说陈教授太土，不懂高端消费。
有人说他说出了真相，星巴克确实贵得离谱。
还有人说自己上午刚买星巴克，现在感觉被当场点名，手里这杯喝也不是，扔也不是。”
林知夏低声道：“这就是品牌税有意思的地方。
它不光是贵不贵，而是面子问题。
当大家都觉得喝它有面子，它就能一直收税。”
姬白龙听见了，脸色更沉。
姬白龙心里发沉，发现陈默这个例子选得很刁钻。
星巴克太常见了，大家都喝过，也都有感触。
而且，这很符合年轻人的消费现状。
陈默看着全场：“我知道你们中很多人喜欢星巴克。
喜欢没问题。
我也不反对任何人花钱买体验。
我只问一个问题。”
他把那只纸杯放在讲台中央。
“如果明天校园里出现一种国产咖啡，价格只有它三分之一，口味不差，手机下单十分钟取，天天送到你宿舍楼下。
你还会不会每天买星巴克？”
报告厅里一下子吵了起来。
“会吧，便宜那么多。”
“偶尔会，但见客户还是星巴克。”
“学生哪有什么客户？我选便宜的。”
“问题是国产咖啡能不能不难喝。”
陈默等他们吵了一会儿，才道：“看，你们已经开始对比了。
只要开始对比，高端的光环就没用了。”
姬白龙心里一沉。
这一刻，他终于明白陈默为什么说咖啡。
陈默不是在骂星巴克，而是让大家把星巴克当成普通商品来对比。
一旦大家觉得它普通了，它的高端光环也就保不住了。
这个男人，是用最通俗的例子，在说明品牌税是什么……